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ADplus 数据透视镜下的消费者全旅程

发表于 2017-11-28 17:09:29 | |阅读模式

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TA Insight、全媒体、全链路,ADplus 数据透视镜下的消费者全旅程
“我们拥有7亿真实活跃消费者,每天采集145万APP、700万网站的数据,还有线下商业、智能家居数据,这是非常庞大的数据体量。”在2017【友盟+】营销大数据AG龙虎国际娱乐网站中,【友盟+】广告营销数据业务总经理李春元在演讲中表示,ADplus正以7亿真实活跃消费者为核心,全面打通投放前/中/后数据,将认知与行为数据有机融合,通过全链路追踪与优化实现品牌与效果的协同升级。

                              
构造以消费者为中心的全域营销数据——
TA Insight 基于7亿真实活跃消费者的分析·洞察·应用·优化
首先介绍下【友盟+】数据资产:每天覆盖全网7亿真实活跃消费者,为超过145万款应用、700万家网站提供全域数据服务;每天触达14亿活跃设备,每月覆盖80%以上新增手机消费者,几乎覆盖全部iOS消费者;建立15个行业全域数据体系,如金融/手机/汽车/母婴和房产等,拥有1000+消费者原生标签;源自2000万动态消费者样本库的认知标签。
消费者是营销的核心。每一次营销都是对消费者的再识别、再认知、再触达、再沉淀。【友盟+】每天采集线上、线下的全域数据,包括地铁、楼宇、网站、APP端、智能电视、EDM等,并应用阿里巴巴赋能的全球领先的ID Identity强账户体系,将数据跨屏幕、跨设备、跨媒体打通,沉淀了7亿真实活跃消费者,覆盖近80%的媒体。
在全网7亿真实活跃消费者之上,【友盟+】构建了源自2000万动态消费者样本库的认知标签,并将行为大数据与认知数据有机融合,更加真实、全面、深入的洞察消费者的行为以及行为背后的动机。
即使这样,【友盟+】依然在通过采集、抓取、采买、合作等多种方式,持续增强以消费者为中心的全域数据资产,构建了涵盖互联网行为/线下行为/营销媒体数据、POI/商品/网页/APP/手机/汽车/母婴等垂直领域知识库、LBS/运营商/媒体/设备数据、消费者认知数据等全域数据体系。我们深知在全域营销时代,唯有打通全媒体全链路数据,才能实现品牌与效果的双赢。
所有这些极富商业价值的数据资源和能力,都在通过【友盟+】开放的理念和龙虎国际娱乐平台形态输出到营销领域。今天,广告主能够在【友盟+】TA Insight上以半自助的形式,完成基于7亿真实活跃消费者的分析·洞察·应用·优化,在助力品牌实现营销ROI的跨越升级的同时,TA Insight更赋能消费者数据资产的持续增值。

以TA Insight为支撑,ADplus真正实现灵活、智能、精细的人群细分、人群洞察、人群放大、触点分析、人群输出、广告监测、效果评估、数据回流的营销全链路数据闭环。这其中的每一环节所实现的深度和精度都是以往任何传统大数据、市场调研、行业分析所无法匹敌的。例如,帮助广告主做实时画像分析、实时人群洞察,实时人群细分;与传统6-8类的细分不同,TA Insight人群细分能够达到成千上万个维度,细分目的是精准的个性化触达;在人群细分完成后,广告主能够在系统内一键触达受众,ADplus已经对接今日头条、UC、MarketinOS等各大DSP;在此之上,是更加深入的媒体触点分析,包括TGI、点击量、竞品选择与行业相关度、销售转化率与认识提升率、媒体的广度/深度/价格/质量/相关性等。这些投放、监测、评估流程结束后,所有数据将自动的回流和优化,为再营销提供真实数据支撑。
不少顶级品牌已经将TA Insight融入营销活动的全链路。例如,雪佛兰天猫超级品牌日,利用【友盟+】TA Insight做精准人群筛选,并与手淘、天猫的数据做匹配,实现精准的PUSH定向投放和场景化触达。PUSH结果超出预期,iOS打开率提升70%,TA触达率提升38%。触达结果表明,来自【友盟+】的意向购车人群的精准度高于天猫的纯算法圈人。
建立全媒体全链路的广告评估体系——
唯一营销活动后链路数据、行为+认知双反馈、品效协同
ADplus真正的重新定义广告监测评估。首先是全链路,支持各种场景结合,包括线上、线下、APP、淘内转化。ADplus拥有阿里独家授权后链路数据以及电商消费数据。也就是,广告主可以监测每一条落地淘内广告的真实表现,清晰知晓每一分投入的回报;其次是全媒体,不仅是互联网媒体,更包括户外广告、智能电视,全媒体数据打通,帮助广告主评估媒体重合度、提升媒介组合策略等;再次是全数据,基于【友盟+】独有7亿真实活跃消费者,提供最为稳定可靠的TA验证和多维消费者画像。最后,ADplus全力支持广告可见性,智能反作弊技术,过滤虚假流量,让广告被真人看到。

从对营销链路的理解出发,【友盟+】重新构建了全链路的R3理论。
Reach人群触达:目标人群看到广告了吗?提供广告触达情况,并基于7亿消费者数据提供受众画像和浓度分析。
Recall品牌资产:目标人群产生偏好了吗?通过AB测试,监测曝光组和未曝光组,利用问卷的方式,去评估对品牌的认知、选择、偏好。
Reaction销售增长:目标人群行动了吗?广告是否促进品牌销售增长,实现品效协同。基于对全媒体的覆盖,我们可以监测到消费者的后续行为,比如是否领取优惠券、收藏购买,是否到线下门店等,判断广告对销售的作用。
品牌升级:行为数据+认知调研双反馈
利用第三方Panel库和【友盟+】强大的ID Mapping能力,针对广告触达用户做情感类的调研,和线上行为数据互为补充,做到品牌与效果双反馈;通过对比广告触达后人群效果和全网人群效果,可以看到品牌广告投放转化情况。

在近期的案例中,我们通过问卷采集了曝光组和非曝光组的数据,将消费者对品牌的认知与线上购买行为、访问行为关联起来做整体评估。结果非常清晰,在品牌层面,曝光组比未曝光组在对未来品牌选择的驱动力上提升了12%;在销售层面,曝光组的成交增长了352%。
跨屏打通细分频次,锁定最优频次
在跨屏识别的基础上,针对频次数据进行细分分析,协助找到转化效率最高,最合适的投放频次。双11前大型预热投放:媒体直采+DSP精准定向,共触达超8000W人群,人均触达频次约3.5。触达频次是否合理?频控如何效率最高?
细分每个频次,查看搜索转化率和行动转化率,会发现趋势相当明显:触达频次2-3次时,转化效率最高;触达>6次人群效率大幅度降低。本次活动整体人均频次3.5较为合理,可以适当减少高频次数。
助力打造淘内高成交高转化ROI
某数码龙虎国际娱乐平台商家在双11参加预售场景,定金+尾款支付模式,第一日支付定金,后期支付尾款。利用ADplus监测后续15天成交转化数据,获得渠道真实转化结果。广告主通过漏斗数据评估渠道效果;留存分析洞察在大促之后15-30天内的转化效果,且一周内效果最好可加大推广力度。
评估线上·线下投放媒体之间的协同效应
【友盟+】能够打通线上线下数据,能够实现线上媒体到线下店铺的转化,精准测量到店率、成交率;反之,也可以利用框架媒体、楼宇媒体、公交地铁等户外媒体,引流到线上消费,比如双11大促的引流。
线上·线下媒体重合度分析,提升媒体投放策略
线上线下数据打通,线上通过部码、线下通过布点,都可以实现对任一空间位置和广告的监测。ADplus帮助某客户监测评估全媒体广告投放的重合度,发现媒体高重合度集中在北京的西/北二环、北三环,最高为78%,能够帮助广告主优化媒体组合策略,用最小的投入,获得最佳的投放效果。
李春元最后分享到,“以7亿真实活跃消费者为核心,ADplus希望通过数据还原和洞察消费者在线上线下的全场景旅程,把每个人的生活场景串联在一起,把每个人的行为大数据和认识数据打通融合,助力品牌与效果的协同升级。”

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