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MarTech2030:数据、技术与场景的聚合,释放营销新势能

发表于 2018-1-17 19:40:39 | |阅读模式

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近日,MarTech2030营销技术大会在上海举办,【友盟+】COO尚直虎作为行业领袖企业代表出席本次大会并发表演讲。他表示:“这是一个最好的时代,数据和技术让营销更加透明和有效;这也是一个最坏的时代,市场环境复杂多变,以往那些有丰富经验和创意的品牌和4A公司,在这个时代的竞争力越来越弱,急需注入新动力、新引擎。【友盟+】希望通过数据智能,连接品牌和消费者,驱动品牌持续增长、增值、升级。”
营销进入数据智能阶段
从数据与技术融合的角度,我们将整个营销分为三个基本阶段,商业智能、数据智能、人工智能。
第一阶段商业智能。在这一时期,数据营销处于原始状态,数据和技术是割裂的,营销效果很难验证。比如,由于数据采集技术的落后,很多广告无法获得曝光数据,不知道广告背后的消费者是谁,更无法监测消费者的后续行为,渠道归因、ROI评估无从谈起。
第二阶段数据智能。受益于互联网在中国的快速发展,技术与数据的融合成为可能。线下WI-FI、人脸识别、传感器等线下采集技术,让户外、楼宇、地铁广告等传统广告数据可见成为可能;以OTT为主的智能家居龙虎国际娱乐平台,让家庭营销迎来新春;强大的ID Mapping技术让跨媒体数据打通与融合;行为与认知数据的融合、大数据与一方业务数据的连接让我们更清晰的洞察消费者,【友盟+】就建立了7亿真实活跃消费者画像体系,和2000万消费者动态认知库;而反作弊技术,让营销数据更真实。这一切让营销活动效果得到有效验证,并且能够及时的优化。目前中国大部分企业处于这一阶段,并且会持续相当长的周期;
第三个阶段AI时代。首先需要全域数据,这需要巨大投入和长期积累,这些成本是企业难以承受的,所以我们认为一方客户很难实现真正的全域数据。当数据与技术融为一体,营销效果能够实时验证,营销优化周期缩短到分、秒,甚至是自动化,营销效率会获得升级与跃进。并且像Face ID、智能语音、可穿戴设备等黑科技的发展,或许将带来新的营销形态。
数据智能 驱动营销的本质
在数据智能时代,数据和技术赋能营销的本质可以归纳为一个最简单的公式:数据*技术*营销场景=消费者资产。
如果数据是能源、技术是引擎,两者结合就能创造出新工具,比如交通工具,生产汽车、卡车,甚至飞机。营销场景即是通向终点的介质,可以是山间小路,也可以是火箭飞向太空的航道,完全由品牌需求灵活决定。汽车在泥泞山路发挥不了优势,火箭无法在大海航行,我们想利用数据和技术创造营销价值,一定要找到精准的营销场景。唯有聚焦到具体场景,才能匹配出合适的能源、引擎、工具,创造出商业价值。这是一个最基本的原则。
数据*技术*营销场景融合在一起,创造出营销结果。过去企业会关注营收、ROI、百分比等,忽略与消费者的连接。在当下消费升级、新零售、数据营销的大背景下,商业的核心是消费者,企业越来越关注如何与消费者建立持续的连接,形成消费者对龙虎国际娱乐平台和服务的完美体验。因此,营销结果将从销售结果转向消费者资产。
在传统的逻辑中,场景是一个时空的概念。数据智能中的场景,是连接和融合企业业务场景和消费者消费的全场景,并且以后者为核心。场景需要企业有意识的去构建。以【友盟+】重点领域——新零售为例,我们梳理出20余个场景,再去解析每个场景所需的数据,创造增量的商业价值。如何让场景运转起来?我们将所有工作分解为三个环节:第一是策略环节,要制定什么样的营销策略;二是营销活动,是整个营销流程的启动环节;三是场景所连接的企业与消费者的持续互动。由此将无数的外部场景融于营销场景中。
我们最近与服饰品牌做共建,帮助线下门店在周边3公里的娱乐场所中投放广告,潜客效果提升150%。背后是通过LBS数据和人群画像数据,判断高潜客户的区域和生活方式,让营销更精准。另一个案例,一款旅游APP在首页新增自由行板块,转化率只有1%,客户急于找到症结。我们将自由行用户做画像分析,再分析兴趣和消费偏好,发现这部分群体更偏爱国际路线,尤其东南亚;将自由行推荐路线由国内调整国际路线后,转化率提升300%。这背后的逻辑很简单,定位问题,但为何那么多企业定位不了?因为我们每天服务海量数据,每天覆盖7亿真实活跃消费者、触达14亿活跃设备,沉淀数据和实时获取数据,才能轻易地帮助客户识别、定位每个业务板块的真正属性。所以方法论都是很容易的,关键是推动业务的能源和引擎,即数据智能。
企业如何拥抱数据智能,迎接MarTech?【友盟+】尚直虎分享了5条建议,建设全域数据资产;持续投资数据智能,包括数据、技术、场景的投入;建立专职大数据团队,形成组织保障;聚焦业务核心场景,正因为大数据的非结构化,所以我们一定要在其中找到规律,找到最大的商业场景;快速迭代+允许试错。
MarTech正当时,数据智能正当时,对所有营销人员来说,唯有从数据*技术*场景切入,持续增强增厚消费者资产,才能驱动品牌持续增长增值升级。

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